MARKET KNOWLEDGE

Google .... High Energy Brand

เวลาที่เราพูดถึงความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจ สิ่งหนึ่งที่มักจะถูกพูดถึงอยู่เสมอก็คือ การมีแบรนด์ หรือตราสินค้าที่แข็งแกร่ง เป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภคในเวลาอันรวดเร็วรือที่มักเรียกกันว่า High Energy Brand

High Energy Brand คือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในระยะเวลาอันสั้น โดยใช้การลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคที่ไม่สูงนัก เมื่อเทียบกับยอดขายและผลกำไรที่ได้รับ กรณีศึกษาของ High Energy Brand ที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกก็คือ Google ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่จะช่วยในการค้นหาข้อมูล หรือที่ในทางเทคนิคมักชอบเรียกกันว่า Search Engine ที่มีคุณลักษณะพิเศษที่ช่วยให้ดังไปจนได้รับความนิยมไปทั่วโลกก็คือ ความง่าย ในการใช้งานที่ใช้เพียงปลายนิ้วสัมผัสบนแป้นคีย์บอร์ด โดยไม่ต้องมีความรู้เรื่อง ไอทีใดๆ เลยก็สามารถใช้งานได้ พร้อมกับการทำให้เว็บไซต์มีชีวิตอยู่เสมอ ทั้งในเรื่องของดีไซน์และข้อมูลต่างๆ นอกจากนี้ จุดเด่นของ Google อีกอย่างที่สำคัญก็คือ ความสามารถในการคิดค้นบริการใหม่ๆ ออกมาอยู่เสมอ และมักจะได้รับการยอมรับจากผู้ใช้งาน อย่างเช่น โปรแกรม Google Earth ที่กลายเป็นเรื่อง Talk of the Town ของคนเล่นเน็ตไปในเวลาอันรวดเร็ว

หากเราต้องการสร้าง High Energy Brand ให้ประสบความสำเร็จสิ่งสำคัญก็คือ ต้องสร้างแบรนด์ ให้มีความแตกต่าง ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการสื่อสารการตลาดและสร้างความเชื่อถือต่อสินค้า ได้อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เกิดการยอมรับได้เร็วขึ้น

วิธีหาลูกค้าใหม่

การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่า การขายสินค้าใหม่ให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า และการแนะนำลูกค้าใหม่ให้กับกิจการโดยลูกค้าเก่า จะมีต้นทุนน้อยกว่าที่กิจการไปค้นหาลูกค้าใหม่ ด้วยตนเองหลายเท่า ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงต้องทำควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์กับ กลุ่มลูกค้าอ้างอิง (Referral Market) โดยเฉพาะกับลูกค้าเก่าที่เคยชื่นชอบธนาคารหรือสินค้าและบริการของธนาคารมา ก่อน แม้เวลาจะผ่านไปเนิ่นนานแต่ยังคงเก็บความประทับใจและความทรงจำที่ดีไว้ และช่วยบอกต่อสิ่งดีๆ เหล่านั้นกับคนใกล้ชิดและผู้อื่น ซึ่งแนวทางในการหาลูกค้าใหม่ด้วย CRM จะมีแนวทางการวางกลยุทธ์ เช่น

1. วิเคราะห์ตลาดและค้นหาโอกาสทางการตลาด ตามแนวคิด STP Marketing คือ การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ จากนั้นก็กำหนดตลาดเป้าหมายที่ต้องการเลือก เมื่อเลือกตลาดที่ต้องการได้แล้ว ต่อไปก็เป็นการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดเป้าหมายที่เราได้เลือกก่อนหน้า นี้แล้ว โดยมีเป้าหมายเพื่อค้นหาลูกค้าที่แท้จริง (Real Prospects) เพื่อผลักดันให้ไปสู่การซื้อ ตลอดจนกลายเป็นลูกค้าที่มีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นในระดับที่สูงขึ้นไป

2. การสร้างกลยุทธ์ที่โดดเด่น ไม่ว่าจะเป็น 4P's หรือ 4C's เช่น P-Product ต้องโดดเด่น แตกต่าง และสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้าได้จริง P-Promotion จะต้องเน้นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นให้มีการทดลองใช้ การสะสมยอดการซื้อในครั้งต่อไป โดยเน้นการสื่อสารแบบสองทาง เป็นกันเอง และการออกแบบเพื่อลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ หรือ C-Convenience ความสะดวกสบายในการใช้บริการ เป็นต้น

ทำไมต้องมีผลิตภัณฑ์ใหม่

เมื่อพูดถึงความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ สิ่งหนึ่งที่ผู้รู้หรือกูรูด้านการตลาดมักจะพูดถึงเสมอๆ ก็คือ การให้ความสำคัญกับการตอบสนองต่อ ความต้องการของลูกค้า และสิ่งที่สามารถสะท้อน

การตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน คงหนีไม่พ้นในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีปัจจัยอะไรที่เราต้องพิจารณากันบ้าง

ผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยปกติจะเกิดจากแรงกระตุ้น 2 ส่วน คือ

1. แรงกระตุ้นจากภายใน ประกอบด้วย
- ความต้องการของธุรกิจที่จำเป็นต้องเพิ่มยอดขาย หรือต้องการทำตลาดมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กร
- การใช้งานหน่วยวิจัยและพัฒนามาสร้างคุณค่าให้กับองค์กร ในการส่งเสริมให้เกิดการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
- การลดต้นทุนในการผลิต หรือการบริหารจัดการต่างๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิตให้กับธุรกิจ
- สร้างภาพลักษณ์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่

2. แรงกระตุ้นภายนอก
- วงจรชีวิตของสินค้าใกล้จบแล้ว จำเป็นต้องคิดค้นเพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาทดแทน หรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมในตลาด
- เกิดกฎเกณฑ์ใหม่ในตลาด ที่แตกต่างไปจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตาม อาทิ ค่านิยม
- เทคโนโลยีผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ผลิตภัณฑ์ต่างๆ จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนในด้านต่างๆ อาทิ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
- ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป อาทิ กระแสของความนิยม สภาพแวดล้อมของการใช้ผลิตภัณฑ์
- เกิดการแข่งขันจากทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจอยู่ได้ ส่งผลต่อการ บริหารจัดการด้านผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต้องมีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับการปรับตัวทางธุรกิจที่เกิดขึ้น

โดยปกติแล้ว หากแรงกระตุ้นที่เกิดขึ้นมาจากทั้ง 2 ส่วนแล้ว โอกาสของความสำเร็จในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดให้กับลูกค้าก็มีโอกาส สำเร็จมากกว่าที่มาจากแรงกระตุ้นเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพียงด้านเดียว

สินค้า์ใหม่

การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอยู่เสมอดูจะเป็นโจทย์สำคัญของทุกธุรกิจที่ต้องการคงความสามารถใน การแข่งขันเอาไว้ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าก็คือ จะมั่นใจได้อย่างไรว่าสินค้าที่ออกมาใหม่นั้นจะประสบความสำเร็จเป็นที่ต้องการของลูกค้า มีอะไรบ้างที่ควรเป็นข้อพิจารณา เมื่อต้องนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด

1. เริ่มต้นจากการให้คำนิยาม (Definition) ควรเริ่มต้นให้คำนิยามที่ชัดเจนให้ได้ก่อนว่า สินค้าที่เรากำลังจะออกวางตลาดเป็นสินค้าอะไร จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าใด ซึ่งถือเป็นข้อมูลสำคัญที่จะช่วยให้เรารู้จักสินค้าของเราดีขึ้น และสามารถใช้เป็นข้อมูลในการวางตำแหน่งของสินค้าได้อย่างถูกที่ถูกทาง

2. การสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน (Differentiation) สินค้าที่จะนำออกสู่ตลาดนั้น สิ่งที่สำคัญมากอย่างหนึ่งก็คือ จะต้องมีความโดดเด่นกว่าหรือพิเศษกว่าสินค้าที่มีอยู่ในตลาด ทั้งนี้ ต้องตอบให้ได้ด้วยว่า ความแตกต่างนั้นเป็นประโยชน์ (Benefit) ต่อลูกค้าเป้าหมายอย่างไร หากยังหาความแตกต่างไม่พบ ก็อาจตั้งสมมติฐานไว้ก่อนได้เลยว่า เรากำลังลอกเลียนแบบสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาดหรือเปล่า

3. การวิเคราะห์เจาะลึก (Deepening) ลงไปว่าผู้บริโภคต้องการอะไรบ้างจากสินค้าประเภทเดียวกัน ซึ่งถือเป็นข้อมูลสำคัญที่จะช่วยให้รู้ว่าสินค้าของเราสามารถตอบความต้องการพื้นฐานของลูกค้าเป้าหมายได้หรือยัง ถ้ายังก็ควรถอยหลังกลับไปตั้งหลักใหม่ ดีกว่านำสินค้าออกมาแล้วไม่ประสบความสำเร็จ

4. สร้างการป้องกัน (Defense) สินค้าที่ถูกนำออกสู่ตลาดในช่วงแรกๆ จำเป็นต้องได้รับการคุ้มครองปกป้องกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งในช่วงแรกถือเป็นช่วงเริ่มต้นที่สำคัญที่จะมีผลโดยตรงต่อการยอมรับสินค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จำเป็นจะต้องมีแนวทางในการดูแลอย่างใกล้ชิด มีแผนการตลาดที่เหมาะสมที่จะช่วยให้เกิดการยอมรับในสินค้าจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงข้อควรพิจารณาพื้นฐานที่ควรพิจารณาเมื่อจะ ออกสินค้าใหม่ แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ ทุกครั้งก่อนที่จะคิดออกสินค้าใหม่จะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าให้ดีก่อนเสมอ