ADVERTISEMENT

สื่อโฆษณา

การตลาดและการโฆษณา ดูจะเป็นสิ่งที่ใกล้ชิดติดกันจนดูเหมือน จะเป็นเรื่องเดียวกัน แต่ในทางปฏิบัติแล้ว ทั้งสองอย่างทำหน้าที่แตกต่างกัน การตลาดเป็นสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นก่อน ต้องถูกคิดค้นวางแผนต่างๆ ไว้ล่วงหน้า แล้วจึงค่อยเกิดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับลูกค้า แต่ก่อนจะถึงขั้นตอนของการทำโฆษณาออกไปนั้น มีขั้นตอนสำคัญที่ไม่อาจ มองข้ามไปได้เลยคือ การเลือกสื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายตามแผนการตลาดที่วางไว้ ตัวอย่างเช่น

การสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่พบเห็นอยู่เสมอก็คือ การโฆษณาบนป้ายขนาดใหญ่ หรือที่เรามักเรียกว่า Out of Home Media ที่โครงการบ้านจัดสรรนิยมตั้งป้ายอยู่ในแนวถนนที่สามารถผ่านไปยังที่ตั้งของ โครงการได้ ลักษณะเด่นของป้ายลักษณะนี้ มักจะมีข้อความไม่มากนัก แต่จะมีขนาดใหญ่ และภาพบ้านที่แสดงก็จะเป็นภาพกว้างที่ทำให้เห็นถึงรูปแบบของบ้านในมุมที่สวย สะดุดตาสะดุดใจผู้ที่ขับรถผ่านไปมา เนื่องจากผู้ที่อ่านจะมีเวลาอ่านไม่มากนัก ต้องการเพียงให้เกิดความสนใจ ซึ่งโดยส่วนใหญ่ของป้ายโฆษณาเหล่านั้น มักจะมีหมายเลขโทรศัพท์หรือเว็บไซต์ตัวใหญ่ๆ ไว้ให้เราติดต่อหรือติดตามหาข้อมูลเพิ่มเติมป้ายโฆษณาลักษณะนี้จึงเหมาะกับ คนกลุ่มใหญ่ และไม่เน้นการให้รายละเอียดอะไรมากนัก เป้าหมายเป็นเพียงการจุดประกาย ความสนใจและให้ข้อมูลเบื้องต้นที่สำคัญเท่านั้น

การโฆษณาที่ใช้สื่อที่เป็นเอกสารประเภทต่างๆ อาทิ แผ่นพับ ใบปลิวต่างๆ ซึ่งเหมาะกับการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคแบบเฉพาะกลุ่ม โดยเราสามารถให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ได้มากขึ้น เนื่องจากลูกค้าสามารถ นำติดตัวไปอ่านได้ โดยจะต้องนำไปวางหรือแจกในพื้นที่ที่เหมาะสม เช่น บริเวณที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ ซึ่งในทางปฏิบัติแล้ว แผ่นพับถือเป็นเครื่องมือ (Tools Kit) ที่ช่วยในการให้คำแนะนำแก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี เนื่องจากถูกออกแบบให้อ่านง่าย เนื้อหาถูกแยกออกเป็นหัวข้อชัดเจน ช่วยให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ ซึ่งในบางครั้งหากเป็นเรื่องที่ซับซ้อนก็สามารถทำภาพหรือกราฟิกประกอบคำ อธิบายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราสามารถเน้นข้อความโฆษณาในเชิงการตลาด (Marketing Point) ให้ลูกค้าได้ทราบ ซึ่งถือเป็นส่วน สำคัญที่ช่วยให้เกิดการตัดสินใจใช้บริการได้ง่ายขึ้น

การโฆษณากับการตลาดดูเป็นเรื่องที่มักไปด้วยกัน ต่างกันเพียงว่าลูกค้าจะคุ้นเคยอยู่กับ โฆษณาที่เราสื่อสารออกไป แต่ในมุมมองของผู้ให้บริการหรือขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ นอกจากเราจะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับบริการหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้ดีแล้ว หากเป็นไปได้ก็ควรทำความเข้าใจกับแนวคิดทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือ บริการเหล่านั้นด้วย ซึ่งเมื่อรวมกับการโฆษณาที่สื่อสารไปยังลูกค้าแล้วก็จะช่วยให้แผนการตลาดที่ วางไว้มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น


การตลาดกับสื่อออนไลน์

หากพูดถึงเรื่องการตลาดแล้วคงไม่มีใครปฏิเสธว่า สิ่งที่สำคัญมาก อย่างหนึ่งก็คือ การปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยอยู่เสมอ มิฉะนั้นแล้วการวางแผนการตลาดอาจไม่ประสบความสำเร็จ หรืออาจล้มเหลวไปเลยก็ได้ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในเรื่องของความทันสมัยไฮเทคที่ก้าวไปอย่างรวดเร็วอย่างเช่นทุก วันนี้

การประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์ (Online) อย่างเช่น เว็บไซต์ มาใช้กับแผนการตลาดในปัจจุบันดูจะเป็นความท้าทายที่สำคัญของนักการตลาดใน วันนี้ เนื่องจากหากสามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ก็จะช่วยให้แผนการตลาดประสบความสำเร็จได้โดยไม่ยาก และที่สำคัญภายใต้ต้นทุนที่ต่ำกว่าการทำการตลาดผ่านสื่ออื่นๆ เป็นอย่างมาก

ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้ผลิตหมากฝรั่งในประเทศสหรัฐอเมริกาจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยนำ Password ไปใส่ไว้ในกล่องหมากฝรั่ง หากลูกค้าเปิดกล่องขึ้นมาพบก็สามารถนำ Pasword นั้น ไป Log in เพื่อร่วมกิจกรรมในเว็บไซต์ของบริษัทแบบง่ายๆ สนุกๆ ซึ่งนอกจากจะเปิดโอกาสให้ลูกค้า ได้ร่วมสนุกในกิจกรรมที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแล้วยังช่วยให้บริษัท สามารถเก็บข้อมูลลูกค้ารายนั้นจากการร่วมกิจกรรมหรือเล่นเกมเพื่อนำมาประกอบ การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้มากยิ่ง ขึ้นอีกด้วย

จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่าการประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์กับการตลาดนั้น มีประเด็นที่ควรพิจารณา คือ

1. กิจกรรมที่จะนำมาใช้กับสื่อออนไลน์นั้น ควรเป็นกิจกรรมที่สนุก และควรใช้เวลาไม่มากนัก มิฉะนั้นลูกค้าอาจรู้สึกว่าเป็นการเสียเวลาได้ และ ไม่อยากร่วมกิจกรรมต่อ
2. ไม่ควรเป็นกิจกรรมที่ยากหรือต้องทำความเข้าใจกับเงื่อนไขต่างๆ มากจนเกินไป ควรเน้นให้รู้สึกว่า “เล่นง่าย ได้เร็ว” เป็นหลัก
3. กิจกรรมนั้นควรเป็นกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถให้ข้อมูล ความต้องการของลูกค้ากลับมายังบริษัท โดยอาจสอดแทรกอยู่ในเกมต่างๆ

การประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์กับการตลาดในปัจจุบันมีบริษัทต่างๆ เริ่มนำมาใช้กันมากขึ้น แต่ก็มีจำนวนไม่มากนักที่ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับว่า ใครจะสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างที่ตรงใจได้มากกว่ากัน


ความคิดสร้างสรรค์กับการลดข้อจำกัดของงานโฆษณา

หากพิจารณาถึงวิวัฒนาการของงานโฆษณาจะสังเกตว่า ข้อจำกัดด้านสถานที่ หรือพื้นที่ที่ใช้ในการโฆษณาที่เคยต้องการพื้นที่ขนาดใหญ่ โดดเด่นเห็นชัดได้ลดลงไปอย่างมาก เนื่องจากแนวคิดการใช้พื้นที่โฆษณาได้หันมาให้ความสำคัญกับความคิดสร้าง สรรค์ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ทำให้งานโฆษณาในหลายๆ ที่ ที่คิดไม่ถึงว่าสถานที่เหล่านั้น จะใช้เป็นที่ในการติดป้ายหรือภาพโฆษณาได้ และมักจะเป็นจุดสนใจที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

งานโฆษณาปัจจุบันให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์พอๆ กับเป้าหมายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ จนทำให้กฎเกณฑ์หรือหลักในการพิจารณาติดป้ายโฆษณาเปลี่ยนไป จากเดิมที่มักเริ่มต้นคิดว่าจะหาป้ายโฆษณาที่ไหนที่ใหญ่ เห็นชัดเจน และที่สำคัญมีคนเห็นมากๆ มาเป็นการพิจารณาว่า ที่ไหนที่จะเป็นจุดสนใจของกลุ่มเป้าหมายก่อน แล้วจึงค่อยมาหาว่าจุดไหนบ้างที่สามารถติดป้ายโฆษณาได้ จากนั้น ค่อยมาคิดว่าจากพื้นที่ (พอจะ) สามารถติดป้ายได้จะมีที่ไหนบ้าง ซึ่งจากตัวอย่างในภาพประกอบจะพบว่า แม้แต่ใต้บันไดเลื่อนที่สมัยหนึ่งไม่มีใครสนใจแม้จะแหงนมอง แต่มาวันนี้ กลายเป็นจุดสนใจไม่แพ้การโฆษณาบนป้ายใหญ่ๆ เนื่องจากปฏิเสธไม่ได้ว่าพื้นที่ที่มีบันไดเลื่อนมักเป็นพื้นที่อยู่ในชุมชน ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดินทางสัญจรไปมาในปริมาณที่มากอย่างสม่ำเสมอ อย่างเช่น สถานีรถไฟฟ้าสยามสแควร์ หรืออย่างเก้าอี้นั่งรอตามสวนสาธารณะที่วันหนึ่งเคยเป็นเพียงเก้าอี้ธรรมดาๆ ที่ทำหน้าที่เป็นที่พักยามเมื่อย แต่เมื่อเติมความคิดสร้างสรรค์เข้าไป อาจทำให้คนที่สัญจรไปมาเห็นแล้วอาจมีรอยยิ้มเกิดขึ้น และจดจำ โฆษณานี้ไปได้อีกนาน หากโชคดีอาจเป็น Talk of the Town ไปเลยก็ได้

โดยปกติแล้วความคิดสร้างสรรค์กับงานโฆษณาดูจะเป็นของคู่กันอยู่แล้ว ซึ่งที่ผ่านมาจะถูกสะท้อนออกมาบนเนื้องานโฆษณาเท่านั้น แต่มาถึงวันนี้ ความคิดสร้างสรรค์นอกจากจะช่วยลดข้อจำกัดในเรื่องสถานที่แล้ว ยังช่วยให้งานโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย


โฆษณาแนวใหม่

ปัจจุบันวิธีการนำเสนอทางการตลาด (Marketing Approach) เริ่มมีความหลากหลายและมีวิธีการนำเสนอที่มีความแยบยลในการสื่อสาร ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ไปยังลูกค้ามากขึ้น ชนิดที่เรียกว่าบางทีนั่งดูทีวีอยู่อาจแยกไม่ออกเลยว่าจะเรียกว่า กำลังดูละครหรือกำลังดูโฆษณากันแน่

การโฆษณาแนวใหม่ที่นิยมใช้กันก็คือ การสอดแทรกสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคเข้าไปสอดแทรกไว้ในรายการ โทรทัศน์ยอดนิยมที่มีผู้ชมจำนวนมาก เพื่อส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังผู้ชมรายการซึ่งก็คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุน รายการเหล่านั้น ที่มักจะนิยมติดป้ายโฆษณาสินค้าไว้ในรายการ ซึ่งถือเป็นการโฆษณาแบบอ้อมๆ (Soft Sale) จากเดิมที่เน้นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา (Hard Sale) ตัวอย่างเช่น การนำสินค้าที่มีตราสัญลักษณ์มาใช้ประกอบฉากอีกด้วย อาทิ แก้วกาแฟ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก ที่มีตราสัญลักษณ์ของ ผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ โดยอาจร่วมสนับสนุนเป็นของรางวัลสำหรับการเล่นเกมกับช่วงถามตอบปัญหาในรายการ

อีกตัวอย่างก็คือ การสร้างละครโดยนำเรื่องราวของบริษัทมาเป็นเค้าโครงเรื่อง โดยในการนำเสนอก็จะมีตราสัญลักษณ์ของบริษัท การแต่งกาย การจัดสถานที่เหมือนกับสถานที่ปฏิบัติงานจริง เพื่อมุ่งหวังให้เกิดการตอกย้ำให้ผู้ชมค่อยๆ ซึมซับเนื้อหาสาระต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของบริษัทนั้นๆ ไปโดยไม่รู้ตัว

สำหรับการโฆษณาในรูปแบบที่กล่าวมาข้างต้นสิ่งที่ควรพิจารณาก็คือ

1. ต้องไม่โฆษณาแบบตรงไปตรงมาหรือโจ่งแจ้งจนเกินไป เพราะแทนที่จะได้ผลดี อาจทำให้เกิดการ ต่อต้านกับสินค้า/บริการเหล่านั้นได้ เช่น เน้นว่าผลิตภัณฑ์ดีเลิศจนออกหน้าออกตา เป็นต้น

2. ต้องแนบเนียนไปกับรูปแบบของรายการ โดยอาจต้องเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องใช้ในรายการอยู่แล้ว อาทิ โน้ตบุ๊กบางยี่ห้อที่เป็นผู้สนับสนุนอุปกรณ์ให้กับพิธีกรใช้ในการจัดรายการ และมีตราสัญลักษณ์ อยู่ด้านหลังของเครื่องคอมพิวเตอร์ ซึ่งสามารถเห็นได้อย่างชัดเจน

3. ควรหลีกเลี่ยงการร่วมโฆษณากับรายการที่มีเนื้อหาอ่อนไหวต่อความรู้สึกของผู้ ชม เช่น รายการ ที่มีการแสดงความคิดเห็นที่ขัดแย้งหรือสวนกระแสกับสังคม เป็นต้น


Viral Marketing

แนวคิดทางการตลาดเป็นสิ่งที่มักจะถูกพัฒนาไปตามยุคตามสมัยสอดคล้องกับการใช้ ชีวิต (Lifestyle) และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจอยู่เสมอ Viral Marketing หรือ V-Marketing “การตลาดแบบแพร่กระจายของไวรัส” จึงเกิดขึ้นในยุคนี้ การตลาดแบบนี้ เป็นการตลาดแบบพื้นๆ แต่เป็นคำที่สร้างขึ้นมาใหม่ ให้ทันยุคสมัยกับไวรัสคอมพิวเตอร์ และการส่งต่อๆ กันไปแบบ Junk Mail ในกลุ่มของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ซึ่งก็เหมือนกับการกระจายข้อมูลข่าวสาร โดยการบอกต่อ“แบบปากต่อปาก” (Word-of-Mouth Marketing) นอกจากนี้ คำที่มีคุณสมบัติ คล้ายกันอีกก็คือ “Pass-it-on Marketing” “Tell-a-Friend Marketing” “Pyramid Marketing”

การเผยแพร่ข่าวสารทางการตลาดแบบ Viral Marketing นี้ นอกจากจะโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นและรับรู้แล้ว การให้กลุ่มเป้าหมายด้วยกันเป็นคนส่งต่อข้อมูลเหล่านี้ไปยังคนอื่นๆ ยังถือเป็นการช่วยยืนยันในคุณภาพของข่าวสารนั้นๆ อีกด้วย ซึ่งในทางปฏิบัติ การกระจายข่าวสารในลักษณะนี้ ผู้ส่งก็มักจะวิเคราะห์แล้วว่าจะมีประโยชน์กับคนที่รับข่าวสารนั้นๆ ซึ่งก็เป็นกลุ่มเป้าหมายทาง การตลาดด้วยเช่นกัน โดยมักจะเป็นการแพร่กระจายจาก 1 ไป 2 และ 2 ไป 4 ทวีคูณไปเรื่อยๆ เหมือนติดไวรัสคอมพิวเตอร์ ที่ไวรัสจะส่งตัวเองออกทางอีเมล์ไปยังเครื่องอื่นๆ เป็นจำนวนทวีคูณไปเรื่อยๆ ตัวอย่างหนึ่งที่พบกันอยู่เสมอก็คือ เมล์ฟรีต่างๆ ที่ใช้หลักการนี้ในจุดเริ่มต้น โดยมีการให้ใช้บริการฟรี มีโฆษณาเข้าไปท้ายเมล์ เมื่อคนรู้จักมากๆ ก็จะมีโฆษณาแอบแฝง มีการส่งโฆษณาเฉพาะกลุ่มเป้าหมายในรายชื่อที่ต้องการรับ นอกจากนี้ เมื่อคนเข้าอีเมล์ฟรี นั้นมากขึ้น ก็จะให้เช่าพื้นที่โฆษณาในหน้าเว็บไซต์ของตนเอง ซึ่งก็เป็นการช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มได้อีกทางหนึ่งด้วย

การนำ Viral Marketing มาใช้แม้จะไม่ใช่เรื่องยากนัก แต่สิ่งที่จะทำให้การตลาดในลักษณะนี้ประสบความสำเร็จก็คือ สิ่งที่จะจูงใจให้ผู้ที่ได้รับข่าวสารเหล่านั้นสนใจและรู้สึกที่จะต้องการ ส่งต่อ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วก็มักจะเป็นเนื้อหาที่กำลังเป็นที่สนใจ หรือการได้รับสิทธิประโยชน์บางอย่างจากการส่งต่อไปยังคนอื่นๆ ถ้าหากเราค้นหาได้ว่าอะไรคือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจอยู่แล้ว การตลาดแบบ Viral Marketing ก็ไม่ใช่เรื่องยากเลย


Mobilenet อีกหนึ่งช่องทางที่ไม่อาจมองข้าม

สื่อถือเป็นเครื่องมือที่สำคัญของนักการตลาดทั้งหลายมาทุกยุค ทุกสมัยไล่มาตั้งแต่ หนังสือ นิตยสาร วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งที่ผ่านมา เมื่อเกิดสื่อเหล่านี้ขึ้นก็สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมเสมอ มาถึงวันนี้ หลายคนมักพูดถึง “อินเทอร์เน็ต” สื่อใหม่ที่ขับเคลื่อน ความเปลี่ยนแปลงของสังคมยุคนี้อย่างปฏิเสธไม่ได้ หลายอย่างในอินเทอร์เน็ต กลายเป็นตัววัดของความทันยุคทันสมัย อย่างเช่น Hi5 หรือการทำ Blog ของตัวเองในเว็บไซต์ ที่ใครไม่อยากเชยก็ต้องมีไว้สักหน่อย

นอกจากอินเทอร์เน็ตที่เราใช้ๆ กันอยู่ทุกวันนี้ โดยผ่านคอมพิวเตอร์แล้ว สิ่งที่นักการตลาดกำลังให้ความสนใจอยู่ก็คือ การนำเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ที่อยู่ในโทรศัทพ์มือถือหรือที่มักเรียกกันว่า Mobilenet มาใช้ในเชิงการตลาด เนื่องจากอุปกรณ์เหล่านี้กลายเป็นอุปกรณ์สำคัญของชีวิตคนสมัยนี้ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งกับกลุ่มนักธุรกิจและวัยรุ่น ผู้ใช้ไฮเทคที่มักจะมีโทรศัพท์ที่มีความสามารถ ประมาณน้องๆ เครื่องคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ที่นอกจากจะใช้เป็นโทรศัพท์แล้วยังทำอะไรๆ ได้อีกมากมาย ตั้งแต่การสื่อสารด้วยข้อความยันไปถึงการสื่อสาร ด้วยระบบมัลติมีเดีย ที่มีความสามารถในการสื่อสารแบบสองทางแบบเรียลไทม์ (Real Time) และการสืบค้นข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น กว่าก่อนหน้านี้มาก

นอกจากคุณสมบัติที่กล่าวมา ข้างต้น สิ่งที่เป็นจุดเด่นมากๆ ของ Mobilenet ก็คือ เป็นสื่อที่ติดตัวไปทุกหนทุกแห่ง (Mobile) และความรวดเร็วใน การส่งข้อมูล (Speed) ที่ช่วยให้การนำ ข้อมูลเนื้อหาสาระต่างๆ (Content) ที่ ต้องการสื่อสารไปยังลูกค้าสามารถทำได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ข้อมูลมีความ หลากหลายมากขึ้น เนื่องจากมีเครื่องมือที่ช่วยในการสืบค้นข้อมูล (Search Enging) ที่ช่วยให้การใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือเป็นไปได้อย่างสะดวกและง่าย มากขึ้น อีกทั้งในส่วนของพื้นที่การจัดเก็บข้อมูลก็มีมากขึ้น สามารถดาวน์โหลด ข้อมูลต่างๆ มาเก็บไว้ในโทรศัพท์ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มักกลายเป็นสิ่งที่มักถูกนำมาใช้อ่านเพื่อหาข้อมูลใน ระหว่างการเดินทางเสมอ

จากที่กล่าวมาข้างต้น เราคงจะพอมองเห็นภาพว่า หากเราต้องการ ประสบความสำเร็จจากการใช้ประโยชน์จาก Mobilenet แล้ว การจัดการ เว็บไซต์เพื่อรองรับ Mobilenet นอกจากจะต้องเตรียมการในเชิงเทคนิค เพื่อให้รองรับการใช้งานผ่านโทรศัพท์แล้ว การจัดการเนื้อหาที่สอดคล้องกับ แผนการตลาดและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายถือเป็นสิ่งที่มีผลต่อความ สำเร็จในเชิงการตลาดอย่างมากเลยทีเดียว