IMC : Integrated Marketing Communication

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)

ในนิยามของ IMC จะหมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง

หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น

ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ


IMC กับการสร้างตราสินค้า

บทบาทของ IMC ในการสร้างตราสินค้า โดยปกติแล้ววิธีหลักๆ ที่นิยมใช้มี 3 วิธี ได้แก่

1. กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนำเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดยืนของตราสินค้าในใจผู้บริโภค

2. กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) และคุณค่าพิเศษ (Extra Value) ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากตราสินค้า

3. กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMC ก็คือการผสมผสานเครื่องมือด้านต่างๆ ของ IMC เข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC จะทำหน้าที่สอดรับต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ดังนี้

- หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าผ่านการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness Builder) จะเห็นได้ว่าเครื่องมือ IMC แต่ละอย่างต่างก็ทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ โฆษณาจะทำหน้าที่ในการ สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่าง หรือ คุณค่าเพิ่มของตราสินค้า เพื่อต้องการจะนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้รับทราบและจดจำในตราสินค้านั้นๆ

- หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ (Credibility Builder : Public Relations) เมื่อโฆษณา ทำหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ในช่วงเวลาเดียวกันการประชาสัมพันธ์ ก็ทำหน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ ของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตา และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และประชาชนโดยทั่วไป เพื่อให้เกิดความนิยมชื่นชม (Goodwill) ที่มีต่อองค์กรและตราสินค้า


IMC : Product Placement

เคยสังเกตไหมว่าปัจจุบันมักจะเห็นทั้งละครโทรทัศน์ และภาพยนตร์มีการนำสินค้าต่างๆ เข้าไปแสดงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราว หรือตัวแสดงในแต่ละฉากแต่ละตอนมากขึ้น ทราบหรือไม่ว่า วิธีการนี้ คืออะไร มีประโยชน์และข้อจำกัดอย่างไรบ้าง

วิธีการนี้เรียกว่า Product Placement โดยจุดเริ่มต้นนั้นเกิดจาก สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว อย่าง M&M เข้าไปเกี่ยวข้อง กับเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง ET ที่โด่งดังและทำเงินอย่าง มหาศาลเมื่อราว 20 ปีที่ผ่านมา และที่เห็นชัดเจนในภาพยนตร์อีกเรื่องก็คือ Top Gun ที่ พระเอกสุดหล่อ บึกบึนอย่าง Tom Cruise สวมแว่นตา Rayban การใช้วิธีดังกล่าวทำให้สินค้าทั้งสอง มียอดขายเพิ่มขึ้น และเมื่อไม่นานนี้ได้มีการทำ Product Placement โดยการนำสองตราสินค้า คือสินค้าประเภทบริการจัดส่งพัสดุ FedEx และสินค้าอุปกรณ์กีฬา Wilson เข้าไปอยู่ในเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง Castaway ได้อย่างน่าสนใจ สำหรับละครโทรทัศน์และภาพยนตร์ของไทย เองก็หาได้น้อยหน้าต่างชาติ เห็นได้จากมีการนำสินค้าประเภทต่างๆ เข้าไปในฉากและเรื่องราวของละครและภาพยนตร์มากขึ้น ตลอดจนให้ผู้แสดงได้ใช้สินค้าหรือเลือกซื้อตราสินค้านั้นๆ เมื่อมีฉากในระหว่างการเดิน ช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า ฉากบู๊เองก็มีการไปถ่ายทำในโกดังเก็บของที่มีกล่องบรรจุสินค้าวางเรียง รายอยู่ โดยกล้องก็จะถ่ายให้เห็นตราสินค้าที่จะทำ Product Placement ยิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามาก เท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชม ละคร หรือภาพยนตร์มากเท่านั้น และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความ ชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราว ก็ยิ่งจะส่งผลต่อ ความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับ และซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด


การทำ Product Placement มีประโยชน์ ต่อการสนับสนุนกลยุทธ์ IMC สรุปเป็นข้อๆ ได้ คือ

1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่ม เป้าหมาย คือช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้า (Brand Contact) ของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

2. ทำให้มีการครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถ้านำละครหรือภาพยนตร์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะครอบคลุม พื้นที่ต่างๆ มากเท่านั้น ส่งผลต่อการครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายได้ กว้างขวางมากขึ้นด้วย

3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือภาพยนตร์ให้กลุ่มเป้าหมาย ได้เห็นมากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย

4. มีต้นทุนต่ำกว่าการใช้เครื่องมือ IMC อื่น เช่น การทำโฆษณา ตราสินค้า ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมาย เท่าๆ กัน

5. ช่วยในการจดจำ (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

6. ช่วยสนับสนุนเครื่องมือ IMC อื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาส เห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครหรือ ภาพยนตร์ของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก ก็จะทำให้เกิดการรับรู้ได้ดี ยิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้น มากขึ้นตามไปด้วย

7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น ถ้าผู้ผลิตละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์นำสินค้านั้นไปบรรจุในบท หรือ เรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับ ในตัวสินค้านั้นด้วย


ข้อจำกัดการทำ Product Placement

1. ข้อจำกัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนำเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่นๆ เช่น โฆษณา หรือประชาสัมพันธ์

2. การควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการทำได้ยาก ไม่เหมือนกับการทำโฆษณา ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่า

3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านำตราสินค้า นั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราวในละครโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์

4. เมื่อคู่แข่งขันเห็นตราสินค้าอื่นทำ Product Placement ก็นำตราสินค้าของตนไปทำบ้าง ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับการทำ Product Placement เนื่องจากอาจจะทำมากเกินไป ทั้งในแง่โอกาสที่เห็น หรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการทำ Product Placement ได้แก่ ระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ มีวิธีการนำเสนอได้อย่างแนบเนียน มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า ที่มีชื่อเสียง หรือเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด

จะเห็นได้ว่า Product Placement นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของ ละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์แล้ว ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้า เพื่อสร้างการตระหนักรู้ และยังสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าด้วย โดยผู้ชมจะช่วยระบุและสร้างความ IMC: Product Placement (จบ)สัมพันธ์ของตนเองกับตราสินค้าที่ถูกใช้โดยผู้ที่มีชื่อเสียง (Endorsor) ในละครหรือภาพยนตร์ ทั้งนี้ต้องพยายาม ใช้เครื่องมือนี้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้ามาในความรู้สึกของผู้ชม และจะต้องถูกผสมอย่างสมบูรณ์ (integral) กับเนื้อหาเรื่องราวของบทในละครหรือภาพยนตร์


หน้าที่ของ IMC

1. หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales) หากนักกลยุทธ์ IMC ต้องการจะสื่อสารและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยบุคคลแล้ว ก็ต้องใช้ เครื่องมือ IMC ที่เรียกว่า การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทำหน้าที่ติดต่อสื่อสาร 2 ทาง และช่วยเพิ่มเติม ข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหาสาระได้ครบถ้วน ตลอดจนทำหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในที่สุด

2. หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้ามากขึ้น (Intensifying Consideration: Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และใช้บุคคลในการชักจูงใจ ลูกค้าแล้ว เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทำหน้าที่ในการชักจูง และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้านั้นๆ มากขึ้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติ เฉพาะในการนำข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสินค้ามีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าอื่นไม่มี

3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับ ตราสินค้าคือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุน ทางการตลาดและการบริการลูกค้า

4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมื่อนักกลยุทธ์ IMC ต้องการติดต่อกับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัว หรือเป็นการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรง เป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้าเป้าหมาย

ทั้งนี้ เพื่อให้กลยุทธ์ IMC สามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลดังที่กำหนดไว้ จะต้องผสมผสานการใช้ เครื่องมือต่างๆ ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัว